广告创意脚本的法律属性界定
很多人觉得广告创意脚本就是广告的前期底稿，算不上正式的法律文件。错。
广告创意脚本同时受《中华人民共和国广告法》和《中华人民共和国著作权法》双重规制。既涉及著作权的权属归属，也涉及广告内容的合法性审查。根据《中华人民共和国广告法》第二十八条第一款，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
它保护的法益，一是普通消费者的知情权与选择权，二是整个市场的公平竞争秩序。实践里，广告创意脚本的权利义务不对等相当明显——甲方付了钱，拿到脚本就直接用，很少会去核对内容的权利来源、真实性，最后出事了才发现，广告公司早就把责任撇得一干二净。
合法与违法的核心区分
两个脱敏后的真实案例，放在一起比一比就懂了。
第一个，某食品企业找第三方广告公司做无糖气泡水的广告创意脚本，脚本里标注“每100ml含糖量低于0.5g”，脚本定稿前，广告公司把第三方检测机构的报告附在了脚本附件里，企业法务核对过原件才签字同意投放。后来有消费者起诉说喝了之后血糖升高，法院审查后认定，脚本内容符合国家标注要求，不构成虚假宣传，驳回原告诉讼请求。
另一个，某减肥品牌的瘦身茶广告创意脚本，写了“已有超1000名使用者瘦10斤以上”，品牌方没要任何证明材料，广告公司也只是编了这个数据，投放三个月后被监管部门处罚，最后品牌方还因为对消费者构成欺诈，被判退一赔三。
两个案子结果天差地别，核心差异只有一个：是否对创意脚本内容的真实性尽到事前核查义务。
说实话，很多从业者都觉得，脚本就是个草稿，内容最后投放的时候再核，结果呢？多半最后就忘了核。
实证观察与落地风控
根据最高院司法案例研究院2022—2024年度发布的广告纠纷司法大数据报告，该区间内公开的1147件涉及广告创意脚本的纠纷中，未履行事前核查义务的一方，败诉率为87.2%，远高于已经履行核查义务一方19.4%的败诉率。
不过话说回来，风控不是喊口号，每一步都要有具体动作。
签约定稿前，要求创意脚本提供方将所有涉及产品功效、用户数据、第三方认证的内容，附上对应的原始证明文件，扫描后加密存储于公司内部云盘，保留期限不短于产品停售之后三年。
脚本投放前，安排两名不同部门的工作人员对内容交叉核对，核对完成后分别签字，核对记录和脚本原稿一并存入公司档案库。
接到投诉或协查要求后，三个工作日内整理好全部脚本底稿、核查记录、证明文件，完整提交对接方，不得私自涂改或者抽换任何材料。
本内容仅供法律信息参考，不构成委托关系，不构成对裁判结果的任何形式承诺。
