法律层面的清晰界定
肖像权的相关规则归属于《中华人民共和国民法典》，第一千零一十九条第一款明确写了：任何组织或者个人不得以丑化、污损，或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像，法律另有规定的除外。第一千零二十条又列明了五种合理使用的情形，核心是不损害权利人的核心利益。
它保护的是双重法益：既有肖像权人作为民事主体的人格利益，也包含肖像商业化利用带来的财产利益。权利义务不对等，这点很重要——所有主张自己是合理使用的一方，要自己拿出证据证明，不能让权利人举证你侵权了还得反过来证明你不是合理使用。
合法使用与侵权的情景对比
说两个真实的案例，都发生在2023年的电商平台。
第一个情景：某女装店的买家自己买了衣服，拍了带全脸的上身图，主动发到商品评价区当买家秀，店家一直没动过这个图的位置，只是放在评价区展示，后来买家告店家侵权，法院判店家不侵权。
第二个情景：同类型的女装店，同样是买家主动发的带脸买家秀，店家把图截下来，放到了店铺首页的轮播banner里，标注“爆款推荐 买家实穿”，用来吸引进店，法院判店家侵权，要赔偿。
说实话，很多人搞不懂，同样是买家发的图，怎么结果差这么多？核心差异只有一个：是否将肖像用于直接吸引消费者购买商品的广告宣传核心位置。放在评价区，属于网络交易中默认的用户分享场景，属于合理使用范畴；挪到核心广告位，就变成了店家主动利用肖像引流的商业利用行为，超出了合理使用的边界。
不过话说回来，这个规则不是死的，哪怕你是大店，只要越了线，一样要担责。
实证数据里的风险规律
根据最高院司法案例研究院公开的2022—2024年度肖像权纠纷报告，网络交易领域的肖像权案件，增速连续三年超过15%。其中87%的败诉商家，都是因为无法证明自己拿到了肖像使用授权，也无法证明自己的使用属于合理使用。92%的败诉案件中，商家都存在把用户肖像挪出原本的分享场景，放到核心宣传位的行为。
从立法原意来看，合理使用本身就是对肖像权排他性的限制，这个限制不能放得太宽，否则商家随便用别人的脸引流，权利人的合法权益就没地方保障了。
可落地的风控动作
用户上传买家秀内容时，弹出单独的肖像使用授权勾选框，仅勾选“同意商家将我的肖像用于该商品的宣传展示”才能完成发布，将所有授权协议的后台记录按季度打包存入公司加密云盘，存储期限不低于产品下架后五年。
每个季度第一个工作周，安排运营岗员工抽查店铺首页、活动页、商品封面等所有宣传位的肖像内容，逐一核对授权记录，对无授权的内容立即删除，同时将抽查记录表、删除操作的后台日志存档。
收到肖像权人侵权告知后，24小时内完成所有侵权内容下架，用带已读回执的书面邮件回复对方，告知下架完成情况，同时将告知记录、下架凭证、沟通记录全部存档，不得仅通过口头沟通协商。
本内容仅供法律信息参考，不构成委托关系，不构成对裁判结果的任何形式承诺。
